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从过程服务到全程服务:旅行社的传统与创新

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发表于 2014-1-20 19:35:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
从过程服务到全程服务:旅行社的传统与创新





  一、旅游市场的变化
  旅游法实施两个月,总的来说,旅游市场出现了几种现象:
  (一)价格回归合理,市场趋向正常。
  (二)“十一”黄金周期间,一些旅行社持观望态度。这里有一组数字:去年10月2日,九寨沟进沟人数5.3万人次左右,今年10月2日,进沟人数4.7万人次左右。但是,为什么今年发生了这么严重的拥堵,因为去年有500个导游在沟里,今年只有300个。没有人帮助维护秩序,问题必然发生。
  (三)部分旅行社歇业收摊,导游转岗。我认为这是正常现象,所谓行业结构调整、洗牌,这是必经的一步。
  (四)旅游者额外消费控制了,正常消费麻烦了。这是大家一直在强调的旅游购物问题。
  (五)上下游的变化,航空调整,景区影响,购物店压缩。
  与此同时,这期间旅游市场也产生了一些新的发展态势,比如:去哪儿上市,这是旅游电商一种新的整合方式;八爪鱼融资,这是市场投入型方式,而且是B2B的,不是B2C的,之所以如此,恰恰因为大家看好旅游市场的广阔前景;还有,万达的收购布局,这也是大家很关心的问题,这属于典型的旅行社服务于房地产,像万达这样的房地产大公司,收购旅行社,成本可以忽略不计,同样,旅行社的盈亏也可以忽略不计,万达就是通过整合旅行社来服务其一系列的房地产项目,这就是新动向。这样一来,万达就显得很“土豪”,这样的“土豪”在市场上会产生什么样的影响?万达可以不计成本,但我们在座各位不能不计成本,我们是以一部分小的成本为代价来创造更大的价值。
  此外,还有国外旅游市场的变化,中国的旅游法影响了世界旅游市场。各个旅游目的地、旅行商也在观望。
  我认同旅游法不是旅行社法的观点,大法要有大思路。首先,旅游法是一部发展法,业者奋斗了这么多年终于盼来了一部旅游法,明确了旅游业在国民经济中的地位,尤其是法律地位。其次,旅游法作为发展法必然起到促进作用,促进企业发展、市场完善。把旅游法只看作旅行社法或是一部管理法,这种理解完全不对。我相信,经过一个历史时期,我们才能全面地、深刻地理解它的意义。当然,对于旅行社行业来说,当下才是重点、焦点。
  那么,接下来,我想问一句,为什么旅游法的焦点在旅行社?旅游法第三章讲的是旅游规划,关于旅游规划的条款就没有任何争议。这是为什么?因为旅游规划涉及各级政府部门、包括开发商,和老百姓没有直接关系,所以不会成为焦点。之所以旅行社会成为焦点,就是因为旅行社行业的传统模式、传统服务、传统产品和传统消费。在世界贸易组织的分类里,旅游业属于传统产业,在国内我们称之为新兴产业,但注意一点,新兴产业不等于新型产业。在这个问题上,我们一定要打破传统的模式、传统的服务、传统的产品和传统的消费。
  总之,经过30年的努力,旅游法终于出台,这是中国旅游发展的标志,也将成为发展的转折点。至此,中国旅游业形成了包括国家大法、国务院条例、部门规章在内的完整的法律法规体系。这是中国旅游业市场化的根基。旅游法的特点在于综合性,实施的难点也在于综合性。时代在变,潮流在变,我们也要变,我觉得这句话适用于旅行社行业。
  二、旅行社的本质
  ⒈旅行社的特点
  这个话题像是理论探讨,但又不完全是理论探讨,因为它涉及旅行社行业发展方向和发展模式的认定。旅行社的特点是什么?企业的本质是有效率的经济组织。为什么会出现旅行社这个行业?在国际上,旅行社企业是伴随着工业化的起步形成的,同样也伴随着工业化的发展达到顶峰。中国旅游业发展的30多年恰恰是一个完整的工业化过程,在这个过程中,旅行社数量突飞猛进,花样百出。可是,现在的中国总体上步入了工业化发展的中后期,下一步是后工业化时期,如果我们死守着工业化模式对应后工业化时期的需求,是很难实现发展的。所以,旅行社永远要跟上市场的发展。这几年大家一直在讨论,中国的旅游业已经从观光旅游进入休闲旅游时代,我不同意这个观点。因为这两者不是对立的,我们习惯的思维方式是非此即彼、非黑即白,但观光旅游和休闲旅游并不对立,每一代新兴的旅游者首先都会是观光旅游者,中国这么大的人口基数,消费者一代一代在成长,所以观光旅游在中国是永恒的,只不过观光旅游的花样越来越多。另一方面,大家总认为观光就是大众的、低端的,对此我也不认同。任何一个市场都有高端、中端、大众之分,观光同样有高端。说商务旅游是高端,其实商务旅游也有高端、大众之分。
  旅行社的根本有两个:一个是把原子化的需求组织化,把碎片化的东西条理化,降低交易费用。比如一个客人,他想出去旅游,中间的交易费用很高,但是通过旅行社的服务,降低了交易费用,旅行社从降低的费用中赢利。比如需要花100元,通过旅行社降到80元,中间的20元就是旅行社的收益。第二就是过程服务,过程服务是人对人的服务,对应移动的特点形成移动的文化。
  作为旅行社,首先是服务性企业,这是我们的根本。其次是中介性的企业,这就意味着中介性的收入和中介性的利润,而且是合理合法的。这样就产生了一个问题,即中介性企业的收入如果进一步认定、进一步明确、进一步规范的问题。最后是整合性问题,这是旅行社的三个业务重心。这三个重心也是变化的,比如八十年代,我们的重心是服务,到了九十年代乃至这些年,重心转为中介性,回扣变成大头,零负团费产生,这是本质性的原因。旅行社行业开始进入整合性阶段,这是一个历史发展过程。
  综上所述,旅行社是依托和整合各类旅游吸引物和旅游供应设施,进行市场销售,并对旅游者提供导游及其他各类服务的经济组织。依托性、综合性、生产性、中介性、服务性,是旅行社的基本性质。为什么这里有一个生产性,因为我们有设计、有组织、有各个方面的协调。由此,旅游服务概括为三大类,过程服务、目的地服务和交叉服务。旅行社服务以第一类为主,兼具第三类。把过程服务守住了,我们的根就守住了,把全程服务抓住了,我们的方向就确定了。
  ⒉要素运作
  从生产要素运作的角度看,旅行社表现出三个方面的特点:一、在劳动力要素的利用方面,旅行社体现了知识密集型和人才密集型的特点。但是我们的问题在于:知识密集型企业没有门槛,人才密集型企业收入太低,所以大家说,旅行社素质低。一个行业要提高素质,首要得提高收入。可是我们的现状是,企业收入上不来,员工收入上不来,如何要求员工提高服务质量。
  二、在信息要素利用上,旅行社是运用得最充分的。可以说,对于旅行社的生产经营来说,都是信息。
  三、在资金要素的利用上,旅行社具有固定资产占用少、流动资金周转快的特点,由此形成了较高的资金利润率。现在旅行社的利润率大体可以达到社会平均利润率,否则的话就不能解释,为什么有那么多的人还要经营旅行社。另一方面是旅行社的收入流量很大,相对于收入流量的利润沉淀较小,由此形成了微薄的收入利润率。全世界旅行社的收入利润大体在1%至3%,我国的旅行社这个数字已经不足1%,以千分之计了。所以需要研究我们的利润率。
  ⒊本质
  旅行社这类企业,存在和发展的根本原因在于创造了一种新的信息传递方式和资源组合方式。这两种方式的结合形成了在这一领域的有效率的经济组织,以企业的规模性替代了个体旅游服务的游击性,以企业的整体形象降低了销售变化的冲击,以集团的网络化创造了更好的信息传递机制,从而在市场竞争中生存和发展。这样一种本质,使旅行社有别于其他各类企业。
  但是现实中的表现很不理想:一开办门槛低;二活着容易活好难;三倒闭不转人;四基本工资低;五消费者惯性,其实旅游业发展这么多年,是我们培养了消费者的一种惯性。现在消费者是在以传统的消费习惯对待新的旅游方式。此外,还有现实中的替代,第一就是网络替代,旅游者自组织、自设计、自调整、自创造。第二是电商替代,全面整合旅游市场。第三是基于位置的移动信息,携带式、穿戴式、嵌入式移动设备的出现,都在很大程度上削弱了旅行社的传统功能。
  三、现状分析
  ⒈行业状况
  旅行社业是一个大市场,这个市场准确地说应该是旅行业务市场,包括正系、旁系、地下三部分。正系是正式注册的旅行社,旁系包括各类网站、俱乐部、商旅公司、出境中介、包机公司、票务公司、会展公司、老干办或外事部门。此外,还有地下的,即代理发展代理,门市扩张门市,包括私人旅行服务。旅行业务市场是正系、旁系、地下共同构成的,恐怕加起来得有10万家之多。因而也形成了相互替代,地上地下转换,比如旅行社做不下去了,改成商务服务公司,同样的地址、同样的人员、同样的业务范围。再比如俱乐部,俱乐部到底多少家,谁也说不清楚,但我们面对的是统一的大市场。
  另外一方面,旅行社传统业务和衍生业务形成了大的产业范围,但是现在的相对边界只是旅行社,很不对称,也产生了市场上的很多现象。
  总体而言,旅行社现状是:规模形成,网络兴起;生活服务,便利需求;边界模糊,市场乱局;完全竞争,微利运作;规制完整,全面洗牌。
  下一步,旅行社业必然会出现四个“一”部分:倒闭一部分,比较理想的状态就是25000家旅行社,倒闭七八千乃至一万家;边缘一部分,退出正系,同样是做旅行业务;发展一部分,按照新模式运作的;合并一部分,这种合并正在进行。
  ⒉四个主导
  第一个主导是新生力量的主导,以旅游电子商务为代表,会在市场上形成主导性的力量。同时,借助原有经营网络的大集团,如果转向旅游行业,也会成为现有旅游企业强有力的竞争对手。
  第二是跨界交融的主导。这种事情早就在发生,只不过此番万达收购旅行社的特点在于战略性布局、战略性思考。
  第三个主导是外资主导,外资在未来三五年内不会大举进军,但是在促进整个市场分工体系上会起到主导性作用。现在已经很清楚,外资旅行社对应高端市场,一般性的旅行团他们也做不了。瞄准商务旅游市场是他们海外优势的自然延伸,基本上会形成高端市场被外资把握的局面。现在这个主导体现在结构上,而不是规模上。
  第四个主导是民营企业主导。民营企业主导正好对应旅游业灵活开放、需求多样多变的产业特征。
  ⒊态势
  新经济下产生的新型旅行服务商、非传统的旅行服务商不断涌现,外资旅行社和民营旅行社逐渐占据主导地位,某些超大型的旅游集团的复合型发展,都对传统的正系旅行社造成一定程度的冲击。在这个过程中,“大洗牌”的阶段将持续一段时间,我也希望在旅游法执行过程中,确实淘汰一部分。因为在淘汰过程中,也不断有新的企业出现,年年如此,这是规律。
  “四个一部分”是存量调整,“三个主导”是增量调整,这就意味着旅行社行业已经开始进行结构调整和产业升级。企业要看准在结构调整中的位置,该如何进行产业升级。没有旅游法,产业也要升级。旅游业发展30多年,旅行社这个行业,转型有,升级没有。
  ⒋发展方向
  六个方面:旅游行为普遍化,旅游生活常态化,旅游市场全球化,旅游通行便利化,旅游消费个性化,旅游选择精准化。这就是我们将来的市场。这里面最重要的是旅游消费个性化和旅游消费精准化,这是80后的需求,我们现在能对应吗?
  下一步旅游电子商务形成主流,难题不断克服,竞争日益激烈;企业网站功能多元化、形式多样化;基于位置移动的新经营形态扩展;车联网崭露头角,便利化程度大大提升;消费者的全面参与,深度参与,设计、配置、消费、调整、创造。我们的旅游企业如何努力介入。比如这些年自驾游兴起,我们为什么不想想如何介入自驾游市场,发挥我们的优势,打出旅行社的一片天。
  “四个主导”等于别人在一步步蚕食我们,是被动应战,还是迎接挑战。这种变化比旅游法激发的变化更根本,更具长远性。尤其是消费者的深度参与,意味着旅游者自己就变成了一个传统旅行社,旅行社的功能他都具备,搜集信息、自己设计、自己配置资源、全程预订,在消费过程中不断调整,回来弄一个旅游攻略,这些都是旅行社原来在做的。这就逼着我们要出新。
  四、创新谋发展
  ⒈基础变化
  七方面的基础变化:交通发达,信息便利,供给充裕,规制完整,电商进入,产品选择多,消费者有经验。这是我们面对的市场状况。
  信息不对称形成的传统优势减弱了,基于规模的价格优势减弱了,擦边球产生的利润来源减弱了,模糊度高留存的边角减弱了。
  ⒉两个方向
  一是泛化,集团之路,顶天立地,拓展大网络。我们在座的旅行社都有机会往这个方向发展。这个“泛化”就是跨界经营、跨业发展、跨文化整合、跨国延伸。既然我们的传统领地被侵蚀了,为什么我们不能走出去呢?我们的出境旅游已经发展得这么有规模了,我们的跨界延伸、跨业发展,做得怎么样呢?
  二是细化,专业之路。铺天盖地,深入到社区。比如一个夫妻店,我就服务一个社区。既然旅游是生活要素、是刚性需求,就应该尽可能地为客人创造方便。客人去超市买菜,看到旁边还卖旅游产品,马上买一个产品,第二天一早车就到门口了,这就是专业化。所以细化必须要专业经营,细化发展,培育忠诚度,锁定市场。发达国家有一个数据,基本上1万人口就有一家旅行社,中国13亿人口,按照这个比例,10万家旅行社不算多。
  ⒊广义旅游下的旅行服务
  将来的旅游业,一定是广义旅游下的旅行服务。一是全要素旅游资源。从横向角度,什么都是资源,没有不可用的东西,这样就使得社会各个方面都介入旅游。
  二是全环节旅游产品,从纵向角度,一个一个环节构成完整产品链,以对应需求链,环节的欠缺或不均衡都是资源的浪费。
  三是全领域旅游产业,延长产业链,扩大产业面,形成产业群,旅游覆盖到各个方面。
  这就需要旅行社业者视野更加宽阔。广义旅游即旅游资源无限制,旅游产品无框架,旅游产业无边界,旅游体验无止境,旅游消费无穷尽。我们要按照这五个“无”来研究旅行社的发展。
  从需求链到服务链,从服务链到产业链,旅行社的本质在变化。
  对应后工业化的变化,我们要从服务供应商到综合运营商。
  未来,旅行社应该是生产商、服务商、渠道商、运营商、品牌商“五商一体”。
  这个过程中,过程服务是基础,这是旅行社的核心竞争力,是旅行社之所以成为旅行社的根本,但这是传统方式,全程服务是创新方式。
  情感服务是升华,任何技术都无法替代情感。个性服务是追求,服务个性,创造个性,引领潮流。说到底,趾高气扬无服务,和风细雨润万家。
  ⒋利润源
  说到旅行社的利润源:一是由于规模而形成的批零差价和买方佣金,二是由于产业链条向上下游延伸的多种经营,三是垄断性创新所形成的时间差创造收入,四是服务产品的细分组合和多元化的收入,五是中介服务形成的佣金,六是O2O线上线下的结合。
  经营者必须从两个方面下功夫,一是寻求垄断性创新,在具有天然垄断性的资源上开掘,在具有一定的地域垄断性的基础上发展,比如中青旅的模式;二是创企业名牌,以名牌的企业替代高标准的产品名牌。
  ⒌市场治理
  说到底,还是要尊重市场。这里有治理方式的变化,涉及三点:一是从旅行社管理到旅行市场管理,这条路怎么走需要摸索;二是从过程管理到结果控制,实际上旅游行政管理部门也不可能全面实现过程管理。三是从政府治理到协会整合,更多的要靠行业自律、行业的自我监督。第一要提升治理能力。第二需要环境性协调,旅行社的经营环境到底如何,企业碰到的主要问题究竟是什么,比如税费问题、企业流动资金的问题,这就涉及银行。这些问题旅游行政管理部门至少要关注到。第三是突发性处置,这是政府部门必须要做的事。第四改善性推进。旅游法本身对市场环境就是极大的改善,我们需要研究的是在改善过程中如何抓机遇,旅游法在实施过程中,需要案例、司法解释,需要不断地完善,同时也需要执法主体的培育。
  从企业来说,以积极心态对应,就能够生存并且发展。我相信,市场在这摆着,根据自身的条件确定发展方向和路径,是眼下旅行社应该做的。
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